似乎《原神》之后,国产游戏的出海节奏更快了。
一方面腾讯、米哈游、莉莉丝等出海厂商在海外设点,上线新品,推出全球发行品牌;另一方面诸如巨人网络、恺英网络、4399等国内老厂也先后布局海外,且取得了不错的成绩。
(资料图片)
全球游戏环境的开放,海外用户认知和接受度的变高,加上层出不穷的成功案例,给了不少游戏厂商「我上我也行」的错觉。
2023H1游戏产业报告
但实际上,游戏出海并没有想象中那么轻松,不然某现象级产品,不会在其上线几年后仍未在海外取得实际进展;一些在国内通吃的仙侠武侠类产品,也不会在海外如此「低调」……我们不得不承认,目前游戏出海仍要讲究技巧,盲目跟风多半容易翻车。
为此,我们在GAMEON游戏应用出海营销峰会期间,跟益世界副总裁黄楷聊了聊,如今国内厂商的出海思路,以及当前环境下的一些出海误区。
益世界作为国内头部的买量老厂,在如今强调内容和品牌的时代,积极探索并实现了较为顺利的转型。如今他们不仅在全球拥有超过5亿用户,月流水过亿的产品数量也不在少数。即便如此,他们仍不敢对出海这件事掉以轻心,仍在不断尝试,持续探索出海营销新打法。01 误区一:出海越来越简单了?
游戏出海,是不是变得更简单了?这可能是不少厂商出海前就遇到的疑惑——毕竟无论是从市场大盘,还是具体产品成绩来看,如今国内产品出海似乎更顺利和常态化了。
但实际上,随着出海数据的增长和繁荣,恰恰证明了海外市场的竞争正不断激烈,那些能给我们看到成绩的案例的背后,不知道死过多少失败的产品。
比如目前国产出海最尴尬的趋势,是产品始终无法打入市场核心。
很多海外市场的大部分用户和营收资源,都基本掌握在本土头部厂商手上,集中程度要比国内更高。国产游戏登陆后,只能占据头部行列中偏后的位置。据统计,韩国畅销榜TOP 10手游占据市场近40%的营收,而TOP 10中又大多是NCSOFT、NEXON等韩国老牌厂商的产品。
Sensor Tower 2022韩国市场报告
且国产游戏很少有全球通吃的情况,更多时候,厂商只能根据当地市场品类倾向和用户喜好推出产品,进而产生国产出海的另一个难题:同质化严重。
拿美国市场来看,在畅销榜TOP 30中,国产手游更多占据的是TOP 10之后的位置,且一半以上的产品为SLG。
益世界副总裁黄楷也表示,如今他们擅长的模拟经商题材的产品数量仍不断增加,买量素材重复率也相当高,此时再去做同题材产品,多半会面临同质化问题——新品难上线,老产品难长线。
《拜托了社长!》TikTok买量素材
这两个难题背后,是海外市场复杂的环境:每个市场都有偏好和文化差异,能复用产品思路和营销打法的市场早已被摸透;门槛较高的市场则需要更多试错成本。
比如中国港澳台以及东南亚等市场,跟国内市场与日韩欧美的文化差异较小,出海门槛相对较低。
黄楷称,像益世界《拜托了社长!》这种现代经商游戏,跟这些文化基本同源的市场适配性较强,他们的很多素材能复用过去;且国内不少KOL或明星,也在这些地方有不错的知名度和影响力,他们很多时候国内海外一起签代言人。
但较低的门槛,也使得这些市场逐渐沦为头部产品验思路、拼买量的试验场,竞争难度不比国内低。
而在文化差异较大的欧美等市场,也需要面临着更长期的调研和本地化工作。比如黄楷称在广告素材方面,欧美用户的敏感点就跟其他市场不一样,一些国内看起来平平无奇的素材,都可能在欧美大爆……因而在买量宣发上,就需要国内厂商花大把时间研究和试错。
比如爆款的美式幽默广告,我们就很难get到来源:AppGrowing出海观察 而在产品层面,像国内点点互动、三七互娱、星合互娱等出海厂商,也经常一口气测试十数款同类产品,通过变更题材、品类融合等方式赛马,不断摸索海外市场和用户的喜好,最终才会有一款类似《小小蚁国》《Puzzles & Survival》这样的爆款出来……如前文所述,我们能看到成功出海产品的背后,有太多倒在前面的试错案例了。02 误区二:全球上线?还是侧重优势市场?
出海成功的假象,可能也使得不少厂商认为将自己的产品多个市场上线,至少会多条收入渠道;何况往小了说,把游戏挂在Steam上也不算费劲,万一真跑出来了个全球热销呢?
这样的想法固然不错,但实际执行起来肯定不应是拍脑门的决定,至少得做一些美术全球化、市场契合度等前期准备,不然等上线后才去厘清这些问题,那非但难以增加产品成功率,反而可能因部分市场不兼容、表现差而影响其他市场用户的认知,折损口碑,甚至还会因本地化成本的空耗,而违背了效益最大化这个初衷。
因此,如果想求稳的话,侧重在优势市场上线的成功率应该会大一些。
就像益世界,他们已经是模拟经营的头部厂商, 在国内市场成功发行《金币大富翁》《商道高手》《我是大东家》等产品。但对于出海市场的挑选,他们仍保持谨慎态度,多集中资源在契合经商文化的市场:
比如在日本市场,由于环境和社会压力的原因(社畜一词就是日本舶来品),用户对经商题材和「逆袭」概念更敏感,黄楷表示这是他们经过调研后,认为《拜托了社长!》(《商道高手》日服)能打开日本市场的重要原因。
且令他们更惊喜的是,游戏对应的「穷小子逆袭」、「摆摊创业开店」、「穿越选择人生」等类型的广告素材,也非常受日本用户喜欢,他们会将其当成番剧去追,还有热心人把这些剪成了3000多集的合辑,在相关的视频和社交平台引发了一波「追更潮」。
这股潮流,也让益世界在日本市场积累了不少破圈内容,据黄楷介绍,还有一家日本动画公司主动希望进行版权合作,目前对应动画正在制作中。
除了题材上的契合,他们还进行了多轮画风调研。因为按照惯例来说,日本用户应该更青睐二次元风格的产品,相信这也是很多出海厂商可能会预判到的一件事。
比如沐瞳就曾在《Mobile Legends: Adventure》上线日韩市场前,将产品偏欧美卡通的美术风格改成了二次元,并制作了大量符合当地用户审美和文化底蕴的营销素材——至今这款游戏依旧活跃在日韩畅销榜前列。
2019年东南亚版本角色立绘
2021年韩国版本角色立绘
益世界则认为《拜托了社长!》原本的写实画风在日本市场相当少见,对用户来说足够新鲜,也足够契合创业逆袭的表现力,因此有较强的竞争力——目前其确实能稳定在日本畅销榜前列,是TOP 20的常客之一。
《拜托了社长!》上线以来日本畅销榜排名
益世界跟沐瞳的操作方式虽然不同,但背后的逻辑类似,就是在除了完成对产品本身的研发打磨外,也注重游戏精细化、本地化运营,通过深入调研找到最适合的切入点,最终打动用户,实现稳定长线。
在精细化和本地化上,益世界其实还做了不少功课:比如他们会在日服中,将国内熟知的烧烤摊、贴膜店,替换成更有日式风味的关东煮、章鱼烧等游戏美术素材;
关卡中的日本特色店铺,背景隐约可见富士山
或是深入调研日本女儿节、成人节这些民间节日,迎合节日需求推出相关活动;
游戏庆祝正月(日本春节)
或是第一批尝鲜TikTok for Business的 UGC 互动福利站项目,通过宣发信息、话题引导、福利资源、用户二创等平台多元内容的聚合,吸引了大批多圈层用户,助力游戏全面破圈。
《拜托了社长!》UGC 互动福利站(部分)
更有意思的细节是,《商道高手》海外名称还根据不同地区特色进行了翻译:中国港澳台服的名称叫《大老板》——「老板」一词起源于中国南方,且广泛用在中国沿海及港澳台地区;日服的《拜托了社长!》中,「社长」一词是对日企老板的特有称呼,而「拜托了」,也以更强烈的语气,击中了玩家渴望逆袭和成功的心态,在第一印象上就相当「讨喜」。
三个不同市场的游戏名
从这些案例中,我们发现益世界产品成功背后,离不开其对优势游戏市场的深度本地化和精细化运营。但问题是,无论是像米哈游那样走全球上线,还是像益世界这样深挖部分优势市场再逐步向全球扩展,都只是增加产品出海成功率的路径——上路之前,我们估计还得考虑下成本这个更实际的问题。03 误区三:出海只靠自己?
前文有提到,像腾讯、米哈游、莉莉丝等出海大厂在海外设点,推出全球发行品牌,这些策略的人员和基建成本并不低;而规模比较小的益世界,也会在海外建立本地化团队和联络点……这些案例证明,游戏出海要想取得成效,是一项烧钱的大工程,厂商要想靠单打独斗做出成绩可太难了。
此时,足够成熟,且长期深入海外市场的服务机构或平台,或许能帮助大部分厂商,解决上述成本和效益方面的问题。比如TikTok for Business已经跟益世界合作多年,早在2019年《大老板》上线中国港澳台市场时,就为其提供了不小的助力。
《大老板》TikTok广告
黄楷表示,在他们产品发行策略制定的早期,TikTok for Business会基于益世界的发行方案和需求,提前准备好适合的营销全案:比如具体怎么选择营销样式和资源、选哪些达人做内容创作……这份全案还会定期更新,覆盖产品从预注册、首发、平推、到节点大推的经营全周期。
而品牌、内容营销效果难以量化等问题,也能在与TikTok for Business的合作中顺利解决。在《拜托了社长!》三周年时, TikTok for Business给到了益世界相当深入的数据复盘,从链路监控、回传分析,到数据评估效果, TikTok for Business可以提供发行策略调整所需的各项数据,厂商可以据此,直观地判断活动收效如何、哪部分效果更好、后续怎么调整等等。
除了全周期的出海营销服务,由于TikTok for Business背靠TikTok超10亿月活的用户生态,因此他们在出海厂商品牌和内容搭建上,也有着独特的价值。
一方面,TikTok有良好的本地用户基础,可以使厂商更精准有效的切入目标市场。
黄楷曾聊到,他们做《拜托了社长!》三周年营销活动时,发生了件挺有意思的事:合作艺人山田孝之刚好是游戏爱好者,当他们与其询问合作时,他表示了强烈的意愿,并主动自编自导自演了本次合作的广告片。
作为山田孝之代言的首款手游,艺人本身倾尽全力,使得成片极具创意,又符合产品调性。而与 TikTok for Business 的合作则是把明星代言人的价值发挥到最大,TikTok 用户十分活跃且乐于分享,三万多人自发创作使得游戏知名度暴涨,并取得了超过日常活动六倍的新增量级。
这种精准联结产品和当地创作者的情况,跟TikTok自身生态优势及对这种优势的了解程度有关。
相关报告显示,TikTok用户对游戏内容存在天然热爱,会用各种方式,来呈现游戏品牌的传统游戏内容;同时,TikTok的玩家游戏时间更长(每周游戏时间+36%)、付费意愿更高(付费意愿+66%)、游戏品类更多(平均游戏品类数量+2.9)、推荐意愿更强(向他人推荐游戏+25%)……这两点优势,使得TikTok能更好地承接大量游戏内容,产品也能在该平台上更容易创造爆款内容。
比如益世界发现,之前他们跟TikTok for Business合作的UGC互动福利站项目,吸引到了不少买量买不到的新增用户,比如金融、经济、汽车、家居类受众——这些数据反馈,也让益世界能选择更多领域的KOL宣发,避开游戏头部KOL逐渐疲态的宣传效果;
TikTok 站内搜索
同时TikTok用户,还会主动将他们游戏那些创业摆摊、十连抽等广告素材,通过真人演绎的形式进行二创,这获得了不少用户的点赞和好评。
TikTok 用户 UGC 内容
独特的用户生态,也引出了TikTok另一点价值:厂商能直接在该平台,搭建游戏外部的内容生态,实现阵地经营和长线运营。
在这点上,包括益世界在内的诸多出海厂商,都在TikTok上拥有官方账号(企业号)和固定游戏hashtag,并借此积累游戏相关内容和口碑——比如目前TikTok比较热门的原神话题,已经累积了1561亿的浏览量。
反过来,TikTok for Business也会主动邀请游戏厂商,参与平台营销活动和全新玩法,比如立体3D 、悬浮图标、互动故事的广告样式;直播推广的一键下载转化;Branded Mission 带来的大量原生内容……这些新玩法在用户观感和触达效果上也有着不错表现。
TikTok广告样式
另外,TikTok 为了让厂商更好地实现阵地经营,还推出了 #WhatToPlay 新游信息中心,平台将在此集中呈现产品上线、版更、DLC等信息,并鼓励用户围绕这些内容进行二创,促进平台游戏生态持续增长;也鼓励游戏官方绑定对应hashtag进行引流,为自身阵地经营沉淀私域流量,从而实现长线运营。
通过益世界和TikTok的相关案例,我发现如今的产品出海,已经不再止于「出」这个字,而是用户、内容和品牌生态的搭建。
如前文所述,很多出海厂商不仅仅是把产品发到海外,也会在当地市场和相关平台,建立TikTok、Twitter游戏官方账号,甚至是对应市场的企业账号,通过不断发布产品信息、举办游戏外部的运营活动……来提升整体品牌的影响力。
这个趋势,展现了游戏出海三个误区背后的核心矛盾:如何处理买量、营销和运营的关系,搭建出良好的品牌生态,在陌生市场上取得玩家的信任。
毕竟靠买量推广,只能为产品带来一次性的增量用户,且这种增量会随时间推进不断衰弱,最终跟买量成本一起钳制产品发展,想要维系海外市场和用户的感情,还需要更接地气、更贴市场和用户的精细运营——对此,益世界和TikTok for Business给出了一些解法,并在不断尝试更多创新的思路。
但长期来看,这个矛盾,仍将是厂商和出海平台共同面临的巨大挑战,而如何解决这个矛盾,或许也将成为未来国内游戏出海的破局新方向。
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